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奢侈品信号的清晰度决定消费者能否清晰地感知信号

发布日期:2017-05-25

奢侈品信号的清晰度决定消费者能否清晰地感知信号,或者信号是否被不一致的、不匹配的信息或属性扭曲。例如一款劳力士(Rolex)手表以折扣价出售,假定价格为100美元,这样就会传递一个不清晰的信号。这款手表的一些属性,比如工艺、设计、传统和历史,可能仍会很清晰、不失真地被消费者感知到,但价格不再与奢侈品的期望和定位相匹配,因此,信号会变得有些模糊不清,至少对一个了解哪里不匹配的人来说是这样。


然而,对于那些不知道价格与奢侈品本身不符的人来说,该产品可能仍然被认为是奢侈品。这就解释了假的奢侈品手表或仿冒的奢侈品包广受欢迎的原因,如果别人认不出仿冒的奢侈品,这些仿冒品就向他人传达了奢侈品的信号。另一个信号扭曲导致产品特征与奢侈品品牌定位不符的例子是.自20世纪初,劳斯莱斯(Rolls-Royce)就以制造全世界设计和性能最佳的汽车而著称。劳斯莱斯专为刺激而生,消费者多为年轻的富人。后来,尤其是20世纪70年代、80年代和90年代,劳斯莱斯在品牌设计、驾驶性能和前沿技术方面的投资越来越少,此后,劳斯莱斯汽车主要与“昂贵”、“太无聊”和“太老土”等特征相联系,而不再具有活力。结果,在被宝马收购前,劳斯莱斯品牌一直在萎缩,失去顾客,几近破产。最近,劳斯莱斯的管理层重整旗鼓,将公司打造成世界上最具竟争力的奢侈品司造商之一。


在信号清晰度方面做得比较好的品牌是路易威登,它所有的产品在相应品类中的定价都处于顶端位置,每个品类的产品组合一致性较好。路易威登通过从不向外授权任何产品、全资掌控所有店铺、不通过外界分销渠道出售的方式,严格把关产晶质量。此外,它运用独特工艺和新的创意不断激发品牌活力,给其设计师马克・雅可布(Marc Jacobs)在报价、设计以及时尚潮流材质混搭方面的自由。然而,鉴于路易威登品牌几乎随处可见,平衡产品销售数量和对独特、豪华程度的感知,将是一条非常不错的发展道路。对于奢侈品品牌来说,不能追求目光短浅的短期增长战略,而是要长期保持增长和专营之间的平衡。


信号的清晰度对奢侈品信号的感知具有决定性作用。信号越清晰,产品越能更好地反映身份地位。从消费者的角度来讲,消费者的身份地位越能更好地传达,他们就越倾向于将产品归类和感知为奢侈品。


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